Voiko yhdistys parantaa jäsenpysyvyyttä paremmalla viestinnällä?
Kyllä, yhdistys voi merkittävästi parantaa jäsenpysyvyyttä paremmalla viestinnällä. Säännöllinen, selkeä ja jäseniä aidosti palveleva viestintä vahvistaa yhteenkuuluvuuden tunnetta ja pitää yhdistyksen toiminnan relevanttina jäsenten arjessa. Seuraavissa osioissa käymme läpi keskeisimmät kysymykset, joihin jokaisen yhdistyksen kannattaa etsiä vastaukset ennen kuin jäsenet alkavat hiljaa lipua pois.
Miksi jäsenet lähtevät yhdistyksestä?
Jäsenet lähtevät yhdistyksestä useimmiten siksi, että he eivät koe saavansa jäsenyydestään riittävästi vastinetta tai eivät tunne kuuluvansa osaksi yhteisöä. Tunne ulkopuolisuudesta syntyy usein juuri viestinnän puutteesta: kun jäsen ei tiedä, mitä yhdistyksessä tapahtuu, kiinnostus hiipuu vähitellen.
Jäsenpysyvyyden kannalta on tärkeää ymmärtää, että lähtöpäätös harvoin syntyy yhdestä suuresta pettymyksestä. Kyse on pikemminkin hitaasta etääntymisestä, jossa jäsen huomaa, ettei yhdistys enää tunnu omalta. Yleisimpiä syitä ovat:
- Viestintä on liian harvaa tai epäsäännöllistä
- Tieto tapahtumista ja päätöksistä ei tavoita jäsentä ajoissa
- Jäsen ei koe tulevansa kuulluksi tai arvostetuksi
- Toiminta tuntuu etäiseltä eikä kosketa omaa arkea
- Uudet jäsenet eivät saa riittävästi tukea alkuvaiheessa
Erityisen haavoittuvainen vaihe on ensimmäinen jäsenyysvuosi. Jos uusi jäsen ei saa selkeää tervetuloviestiä tai tietoa siitä, miten hän pääsee mukaan toimintaan, kynnys jäsenyyden uusimiseen kasvaa huomattavasti. Viestintä on siis paitsi tiedottamista myös yhteisöllisyyden rakentamista.
Miten viestintä vaikuttaa jäsenen sitoutumiseen?
Viestintä vaikuttaa jäsenen sitoutumiseen suoraan: mitä paremmin jäsen on perillä yhdistyksen toiminnasta ja tuntee itsensä osaksi yhteisöä, sitä todennäköisemmin hän uusii jäsenyytensä ja osallistuu aktiivisesti. Yhdistysviestintä ei ole pelkkää tiedottamista, vaan se rakentaa luottamusta ja yhteenkuuluvuutta.
Sitoutuminen syntyy kolmesta tekijästä: tiedosta, tunteesta ja osallisuudesta. Jäsen, joka tietää, mitä tapahtuu, tuntee olevansa tervetullut ja voi vaikuttaa asioihin, on huomattavasti sitoutuneempi kuin jäsen, joka saa vain vuosittaisen jäsenmaksumuistutuksen.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että viestinnän tulee olla:
- Säännöllistä niin, että jäsen pysyy ajan tasalla ilman erityistä vaivannäköä
- Henkilökohtaista silloin kun se on mahdollista, esimerkiksi nimellä osoitettu kirje tai kutsu
- Kaksisuuntaista eli jäsenelle annetaan mahdollisuus vastata, kommentoida tai osallistua
- Sisällöltään relevanttia juuri kyseiselle jäsenryhmälle
Jäsenviestintä on myös markkinointia siinä mielessä, että se ylläpitää yhdistyksen arvoa jäsenen silmissä. Hyvin hoidettu viestintä muistuttaa jäsentä siitä, miksi hän alun perin liittyi ja mitä hän saa jäsenyydestään.
Mitä kanavia yhdistyksen kannattaa käyttää jäsenviestinnässä?
Yhdistyksen kannattaa käyttää useampaa viestintäkanavaa rinnakkain, koska eri jäsenet tavoittaa parhaiten eri tavoin. Sähköposti, sosiaalinen media ja fyysinen posti muodostavat yhdessä kattavan kokonaisuuden, joka ei jätä ketään tavoittamatta.
Kanavan valinta riippuu jäsenistön rakenteesta ja viestin luonteesta. Nuoremmat jäsenet saattavat suosia digitaalisia kanavia, kun taas vanhempi tai maaseutupainotteinen jäsenistö arvostaa usein perinteistä kirjettä tai painettua tiedotetta. Yhdistysmarkkinoinnissa kannattaa siksi välttää yhden kanavan strategiaa.
Digitaaliset kanavat
Sähköposti on nopea ja kustannustehokas tapa tavoittaa jäsenet ajankohtaisissa asioissa. Sosiaalinen media toimii hyvin yhteisöllisyyden rakentamisessa ja tapahtumien markkinoinnissa. Näiden kanavien etuna on reaaliaikaisuus ja helppo jakaminen.
Fyysinen posti ja painettu materiaali
Painettu jäsenkirje tai -tiedote erottuu sähköpostivirrasta ja jää usein konkreettisemmin mieleen. Fyysinen viesti viestii myös arvostuksesta: yhdistys on nähnyt vaivaa ja panostanut jäseneen. Erityisesti vuosittainen jäsenkirje, kokouskutsu tai juhlaviesti kannattaa toteuttaa painettuna, sillä se tekee viestistä merkityksellisemmän.
Kuinka usein yhdistyksen pitäisi viestiä jäsenilleen?
Yhdistyksen pitäisi viestiä jäsenilleen vähintään neljä kertaa vuodessa, mutta ihanteellinen tahti on kerran kuukaudessa tai aina kun tapahtuu jotain merkityksellistä. Liian harva viestintä etäännyttää, mutta liiallinen viestintä voi tuntua häiritsevältä.
Hyvä nyrkkisääntö on rytmittää viestintä toimintakauden mukaan:
- Kauden alussa tervetuloviesti tai toimintasuunnitelman esittely
- Ennen tärkeitä tapahtumia kutsu ja käytännön tiedot
- Tapahtumien jälkeen kiitos ja yhteenveto
- Kauden lopussa vuosikatsaus ja jäsenmaksumuistutus
Tärkeää on myös reagoida nopeasti, jos yhdistyksessä tapahtuu jotain odottamatonta tai merkittävää. Jäsenen ei pidä kuulla yhdistystä koskevista uutisista ulkopuoliselta ennen kuin yhdistys itse on viestinyt asiasta.
Miten jäsenkirje tai -tiedote kannattaa toteuttaa?
Jäsenkirje kannattaa toteuttaa selkeällä rakenteella, joka on helppo silmäillä: lyhyt johdanto, tärkeimmät asiat nostettuna esiin ja selkeä toimintakutsu lopussa. Painettu jäsenkirje tekee vahvan vaikutuksen, kun se on laadukkaan näköinen ja tuntuu hyvältä kädessä.
Sisällöllisesti hyvä jäsenkirje sisältää:
- Ajankohtaisia uutisia yhdistyksen toiminnasta
- Tulevia tapahtumia ja päivämääriä
- Jäsenten omia tarinoita tai esittelyjä
- Selkeän kehotuksen, kuten osallistumiskutsun tai palautelomakkeen
Teknisestä toteutuksesta kannattaa pitää huolta yhtä lailla. Painolaatu, paperin tuntu ja selkeä taitto vaikuttavat siihen, miten kirje koetaan. Heikkolaatuinen tuloste antaa epäammattimaisen kuvan, vaikka sisältö olisi hyvää. Painettu tiedote on myös helppo arkistoida tai kiinnittää ilmoitustaululle, mikä pitää viestin esillä pidempään kuin sähköposti.
Jos yhdistyksellä on laajempi jäsenistö, kannattaa harkita kohdennettua viestintää: eri jäsenryhmille räätälöidyt kirjeet lisäävät relevanssia ja sitoutumista huomattavasti.
Mistä yhdistys saa apua postituksen ja painatuksen järjestämiseen?
Yhdistys saa apua postituksen ja painatuksen järjestämiseen ammattimaiselta painotalolta, joka hoitaa koko ketjun tulostuksesta jakeluun. Tämä vapauttaa yhdistyksen hallituksen ja toimihenkilöt keskittymään olennaiseen eli varsinaiseen toimintaan ja jäsenistöstä huolehtimiseen.
Me JP Postituksella hoidamme yhdistysten jäsenkirjeiden ja tiedotteiden painatuksen sekä postituksen alusta loppuun. Käytössämme ovat modernit digipainokoneet, jotka takaavat laadukkaan lopputuloksen myös pienissä erissä. Postituksen voi toteuttaa kertaprojektina tai säännöllisesti sovitulla aikataululla, joten yhdistyksen ei tarvitse miettiä logistiikkaa erikseen joka kerta.
Kun yhdistys ulkoistaa jäsenkirjeiden postituksen ammattimaiselle palveluntarjoajalle, hyötyjä ovat muun muassa:
- Tasainen ja laadukas painojälki jokaisessa erässä
- Osoitteistaminen ja kuorituspalvelu valmiina pakettina
- Mahdollisuus hankkia osoiterekisteri uusien jäsenten tavoittamiseksi
- Joustavuus niin pienten kuin suurempienkin postitusvolyymien suhteen
Jäsenhankinnassakin postitus on tehokas väline: kohdennettu kirje potentiaalisille uusille jäsenille tavoittaa ihmiset, joita digitaaliset kanavat eivät välttämättä tavoita. Oikein toteutettuna fyysinen kirje on edelleen yksi vakuuttavimmista tavoista herättää kiinnostus yhdistystä kohtaan.
Laadukas jäsenviestintä ei vaadi yhdistykseltä suuria resursseja, kun sen toteuttamiseen löytää oikean kumppanin. Tärkeintä on, että viestintä on säännöllistä, ammattimaista ja aidosti jäseniä palvelevaa, sillä juuri se ratkaisee, pysyvätkö jäsenet mukana vuodesta toiseen.